Ottenere maggiori conversioni a parità di traffico

Come ottenere maggiori conversioni, a parità di traffico, a beneficio della generazione di lead?

L’ottimizzazione della Landing Page consiste nell’attuazione di una serie di strategie tecniche, grafiche e psicologiche per massimizzare il numero di conversioni online. Per conversione intendiamo il raggiungimento di un obiettivo di marketing: che sia la registrazione a una newsletter, la richiesta di maggiori informazioni su un prodotto/servizio o un acquisto.

È essenziale non trascurare questi aspetti, per non perdere opportunità e per sfruttare al massimo il budget investito nelle attività di advertising che portano traffico alla landing page. Da una corretta ottimizzazione può scaturire un ROAS (Return on Advertising Spend) positivo di un’attività di performance marketing.

La Landing Page è letteralmente una pagina di atterraggio. Di solito, è una pagina statica, al cui interno è riepilogata l’offerta a cui dare seguito con la richiesta di maggiori informazioni, attraverso un form di registrazione. Una Landing Page può essere utilizzata anche con finalità di vendita diretta: è il caso di e-commerce mono-prodotto. Inoltre, è uno strumento fondamentale per fare Database Building: alcuni siti la utilizzano per raccogliere registrati da utilizzare per attività interne di Direct Email Marketing.

Il Form – Il Form di registrazione è probabilmente l’elemento più decisivo in una Landing Page. Le regole della Conversion Rate Optimization indicano le linee guida affinché sia perfetto. Innanzitutto, deve essere posizionato in Primo scroll, ovvero nella prima visualizzazione della pagina. Considerando la dinamica di lettura da sinistra a destra, di solito si posiziona a destra dello schermo, perché a sinistra inseriremo un approfondimento sull’offerta – Breve, conciso e incentivante. Il Form deve essere in risalto rispetto al resto della pagina e, infine, deve richiedere dati facili da reperire ed essenziali per la profilazione della lead, favorire il riempimento automatico dei campi ed essere accompagnato da una call to action evidente (es. Richiamami ora!).

FOMO – Affinché un’offerta converta al massimo, spesso si ricorre alla Fear Of Missing Out (letteralmente Paura di essere tagliati fuori). Si tratta di una leva molto utilizzata in ambito pubblicitario che genera una forma di ansia sociale. Semplificando, basterà prevedere una scadenza dell’offerta da inserire in landing page, così da trasferire all’utente l’esclusività e la temporaneità della stessa.

Lead Magnet – Un altro elemento molto importante è l’incentivo alla registrazione al form. Ce ne sono diversi tipi e possono variare in base agli obiettivi dell’attività di acquisizione. Uno sconto percentuale sul primo acquisto o un coupon di 5€, ad esempio, sono adatti se si richiede all’utente di registrarsi alla newsletter di un’e-commerce. Un White paper può essere l’incentivo giusto se si richiede la registrazione a un corso di formazione. Un mese di prova gratuita o una versione Freemium, invece, possono essere utilizzati per far provare un servizio online a pagamento (Premium). Difficilmente si otterranno conversioni, se l’utente non dovesse percepire un vantaggio per sé.

Elementi Tecnici – Ciò che non va sottovalutato sono gli aspetti tecnici di una pagina di atterraggio. La pagina deve avere performance elevate non solo in termini di conversione, ma anche da un punto di vista di funzionamento. Bisogna attuare un’importante strategia di debugging, per ridurre al minimo gli errori, i tempi elevati di latenza e qualsiasi criticità che possa interrompere la navigazione. Una strategia per individuare la miglior Landing page in termini tecnici e di conversione, può essere quella di attivare un test A/B, mettendo in correlazione due o più pagine con elementi diversi per capire quale ha KPI migliori.

Cosa evitare – In una Landing è fondamentale evitare le vie di fuga. Per vie di fuga si intendono tutti quegli elementi che possano distrarre l’utente dall’obiettivo di conversione. I link ad altre pagine, ad esempio, possono far uscire l’utente dalla pagina di conversione; una volta atterrato su un’altra pagina web, difficilmente ritornerà sulla Landing a compiere l’azione richiesta. I numeri di telefono, call center, numeri verdi, sono essere utili per chiarire maggiori informazioni e a volte per finalizzare al telefono la lead, però risultano essere un elemento disturbante nel funnel di conversione. Le descrizioni troppo lunghe, per quanto migliorino la comprensione dell’offerta e aumentino la consapevolezza di ciò che si propone, possono essere controproducenti e distogliere l’utente dal compiere l’azione richiesta.