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Subscription Economy, l’economia della fiducia

Entrate ricorrenti, costi contenuti, facilità di utilizzo, abbonamenti e servizi su richiesta in pay per use sono solo alcuni dei vantaggi di questo modello economico. Intervista a Luca Galgani partner di Zuora.

“Sottoscrivi un contratto, prendi un impegno e dai fiducia alla controparte. La Subscription Economy (SE) è l’economia della fiducia: il consumatore, business o privato, si mette nelle mani di un’azienda che, mensilmente, a utilizzo o su richiesta del cliente, incassa senza che la controparte debba ogni volta autorizzare il pagamento”. È questa la definizione della Subscription Economy di Luca Galgani, partner di Zuora, piattaforma internazionale apripista di questo modello economico basato su abbonamenti, servizi e acquisti immediati, ormai entrato nella vita quotidiana di gran parte delle persone. Il business si è fatto strada una decina di anni fa e poi si è affermato con dei precisi meccanismi.

Luca Galgani, su cosa si fonda la Subscription Economy (SE)?

“Il concetto principale è quello della sottoscrizione che fa subito pensare a Netflix, Amazon Prime o al software in cloud. Nel tempo si è progressivamente allargato, finendo per abbracciare non più solo i tradizionali fruitori del mondo dell’editoria, dei media o del digitale ma un numero sempre più ampio di prodotti di consumo e di beni industriali o prodotti finanziari. Le aziende che hanno adottato un modello basato sulla SE hanno registrato risultati fino a 5 volte superiori ai concorrenti”.

Quali sono le diverse tipologie del modello SE?

“Si possono identificare principalmente tre diverse categorie.La prima è l’abbonamento con una recurring fee dove il cliente, business o privato, acquista un servizio ricorrente, ad esempio le sottoscrizioni a Netflix o Spotify. La seconda è il servizio  a utilizzo, ovvero la logica del pay per use, nel quale i pagamenti avvengono in automatico a fronte di un servizio a utilizzo, come accade per il car sharing Enjoy. La terza è l’instant purchases: l’esempio classico è Amazon Prime che prevede il pagamento di una set up fee che dà diritto ad accedere a dei servizi, ma soprattutto consente di avere consegne gratuite tutto l’anno senza dover inserire ogni volta il metodo di pagamento“.

Quali sono i driver principali su cui si basa la SE?

“Anche in questo caso ne possiamo individuare principalmente tre.Il primo è il costo che è minore se il lasso temporale è ampio e varia a seconda della frequenza e del periodo scelto. L’accessibilità è un altro driver. Attraverso una subscription è possibile poi accedere a beni e servizi che con l’acquisto non ci si potrebbe (e vorrebbe) permettere.

Penso ad esempio ad Enjoy che permette anche a ragazzi molto giovani di potersi spostare in auto e che non vogliono investire 15,000 euro per comprarsi una 500 perchè magari preferiscono con quei soldi pagarsi un master . L’ultimo driver è il servizio, uno dei cardini della Subscription Economy. Si è passati dal concetto di vendita e possesso del prodotto a quello di utilizzo condiviso e poi di reimmissione di ciò che si è utilizzato in una secondary economy

Quali sono i vantaggi per le aziende?

“Questo modello consente alle imprese di avere delle entrate ricorrenti e  prevedibili applicando appunto il modello a Subscription. È una logica a lungo termine che nel tempo riduce anche i costi, ma è indispensabile che le imprese che erogano prodotti e servizi a sottoscrizione con addebito diretto instaurino solide relazioni di fiducia con i propri clienti e che offrano servizi e contenuti rilevanti.

È un cambiamento naturale correlato all’evoluzione verso una service e digital economy. Ad esempio Disney una volta vendeva la visione di un film, mentre oggi, attarverso la Subscription a Disney+, dà la possibilità di avere a tua disposizione tutte le property quando e dove vuoi. È ovvio che questa scelta ha cannibalizzato la vendita di dvd, le proiezioni al cinema”, ma il fatturato dei servizi a subscription di Disney vale 5mld sui 14mld $ di fatturato totale quindi il gioco vale ampiamente la candela e questa sfida è stata ampiamente vinta da Disney.

E i vantaggi per il consumatore?

“Di utilizzare un servizio certo solo quando ne ha la necessità, pagando un prezzo interessante senza la preoccupazione del possessodel bene, e di accedere più facilmente a prodotti all’avanguardia. Spesso sono i più giovani che abbandonano l’idea del possesso e favoriscono la crescita della SE, mentre la fascia dei Millennials, nativi digitali, usa il sistema dell’abbonamento periodico anche per altri servizi, come ricevere la spesa a casa: con Cortilia basta sottoscrivere un abbonamento settimanale sul sito per avere il meglio dell’ortofrutta direttamente a casa propria”.

Cosa deve fare un’azienda per scegliere il modello della Subscription Economy?

“Spesso quello che muello che anca alle imprese è avere un supporto nella realizzazione del business model che trasforma l’azienda da transazionale a relazionale di vendita di servizi. Un punto determinante è creare piani sostenibili definendo prodotti e servizi su cui puntare per la SE”.

Inoltre il 90% delle aziende italiane ha una infrastruttura IT costruita per vendere prodotti e non servizi. Zuora si innesta in queste infrastrutture da “old economy” e con un investimento limitato ed in poche settimane, abilita le aziende a vendere servizi in modalità Subscription.

A che punto si trova l’Italia rispetto a Usa e Uk?

“Una ricerca della fintech francese SlimPay a proposito della SE, ha evidenziato che il 74% degli italiani (85% la media UE) dichiara di aver sottoscritto almeno un abbonamento, con un media di 2,2 a consumatore: un numero comunque destinato a crescere. Questi tuttavia dati ci rivelano che esistono ancora dei gap culturali e tecnologici per comprendere pienamente la Subscription Economy. Non c’è dubbio che per le aziende native digitali siano agevolate. Nascono con un modello di business basato sulla vendita diretta dei loro beni e servizi ai consumatori e adottano fin dall’inizio sistemi di accounting e di contabilità idonei a questo modello sia relativamente semplice. Diverso è il caso delle realtà più consolidate, per le quali il passaggio a un modello basato su entrate ricorrenti rappresenta un vero e proprio ostacolo: i loro sistemi, pensati in funzione transazionale, non sono in grado di gestire la complessità della vendita di servizi anziché di prodotti.

Quali conseguenze sono previste per i CFO?

In conclusione il modello di finance subisce delle ripercussioni in quanto deve essere ancora di più automatizzato”.Si tratta quindi di un cambiamento con un impatto significativo per i CFO, i quali devono prendere e tenere in considerazione una varietà sempre più ampia di modelli di fatturazione e di riconoscimento dei ricavi (es. IFRS 15) e che si articola su tre principi chiave:

l’automazione della fatturazione

la gestione della complessità e della conformità nel riconoscimento dei ricavi

la pressione sui fornitori di ERP

Come opera Zuora e quali sono le regole per la disdetta dell’abbonamento?

“In Italia ci sono pochi advisor come Zuora che vanno nelle aziende per far conoscere i vantaggi della digital transformation puntando di più sul digitale trasformando la vendita di un prodotto in un servizio erogato digitalmente. Per quanto riguarda l’abbonamento, essendo un contratto di fiducia tra azienda e consumatore, Zuora offre la libertà e la flessibilità di poter scegliere durata, costo e modalità di fruizione. La sua piattaforma permette alle imprese di poter applicare questa estrema libertà di scelta che ad esempio caratterizza grandi player come Dazn e Netflix che grazie ad un’offerta, chiara, trasparente e con la possibilità, ogni mese, di sospendere, riprendere o cancellare l’abbonamento”.

IL PERSONAGGIO: LUCA GALGANI

Luca Galgani 51 anni, si è formato al Politecnico di Milano. Dopo un’esperienza nel retail durata 5 anni, nel 1999 avvia la sua esperienza di marketing advisor inizialmente nel settore FSI contribuendo al lancio dei primi conti “package” in Italia.

Nel 2008 raggiunge Jakala e consolida una expertise decennale nei programmi di loyalty su FSI, Energy, FMCG, Automotive e Farmaceutico. Dal 2018 è Partner in Zuora ed in meno di tre anni ha lanciato sul mercato oltre 25 progetti basati sul modello Subscription in maniera trasversale su tutti i settori : Software, FMCG , Moda, Lusso, Manufacturing , Automotive, Energy , Telco , Media , Publishing, FSI, Formazione.