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Usare i dati per fare lead generation qualificata

Come utilizzarli per veicolare comunicazioni personalizzate in base al target?

La lead generation è uno dei temi più caldi del digital marketing da diversi anni a questa parte. È un’attività ormai imprescindibile nel funnel di conversione di qualsiasi azienda, che serve prevalentemente ad individuare i giusti prospect: ovvero dei clienti potenziali.

In un mercato digitale sempre più maturo, i dati giocano un ruolo fondamentale: maggiore è la profilazione dell’utente, più alta sarà la conversione. Motivo per cui è essenziale avere un’attenzione maniacale alla qualità.

La Lead

Qualsiasi utente, sia esso b2c o b2b, che rilascia i propri dati per richiedere maggiori informazioni su un’offerta commerciale, può considerarsi una lead. Di solito le aziende, soprattutto online, si avvalgono di strumenti incentivanti per invogliare gli utenti a rilasciare il consenso ad essere ricontattati – sempre più tutelato dalla legislazione. Uno sconto, un omaggio, una particolare promozione può essere definita Lead Magnet, ovvero un mezzo per aumentare la conversione delle visite alla landing page in richieste di maggiori informazioni.

Gli strumenti della lead generation online

Gli strumenti essenziali per generare prospect online possono essere suddivisi in tre categorie:

  • Strumenti di pianificazione
  • Landing Page
  • CRM

Questi elementi sono interconnessi e garantiscono il giusto flusso di acquisizione del dato.

Gli strumenti di pianificazione sono tutti quei media che ci consentono di generare traffico da veicolare sulla Landing Page. Tra i più utilizzati annoveriamo senz’altro l’Email Marketing, il Display Advertising, gli annunci Native, i Chatbot, la SEA, gli SMS e il Social Publishing. Ogni strumento mette a disposizione diverse possibilità di profilazione, che ci aiutano a segmentare gli utenti prima di inviargli un messaggio pubblicitario. In questo modo, avremo maggiori chance di colpire il giusto target di utenti.

La Landing Page è letteralmente una pagina di atterraggio. Di solito è una pagina statica, al cui interno è riepilogata l’offerta a cui dare seguito con la richiesta di maggiori informazioni, attraverso un form di registrazione; tale pagina ha il solo compito di massimizzare le conversioni; quindi, è fondamentale evitare le vie di fuga (link ad altre pagine, numeri di telefono, etc.) e utilizzare una call to action e un lead magnet molto forti. All’interno di questa pagina, richiedere il giusto set di dati può fare la differenza in termini di conversione. Ad esempio, per una campagna di cessione del quinto, sapere già dalla richiesta di info dettagli come l’importo desiderato dall’utente, la professione o se ha già una cessione attiva, può indirizzare la trattativa commerciale, prima che abbia effettivamente luogo.

Il CRM è lo strumento, collegato alla landing page, sul quale archivieremo i dati raccolti per dargli seguito nel funnel di vendita. I venditori beneficeranno dei dati raccolti e, come accennato, li utilizzeranno a fini commerciali.

Data Driven

Come anticipato, mentre un tempo la Lead generation era una semplice raccolta dati su un pubblico massivo, oggi non si può prescindere dall’utilizzo di questi anche in via preventiva. Già dalle fasi di pianificazione, è importante tenere in considerazione tutte le informazioni a disposizione, affinché la comunicazione possa essere mirata ed efficace su un cluster di utenti ben definito. Il mercato del digital marketing soffre una competizione smodata e solo gli attori che riescono a sfruttare al meglio i dati, per ottenere un giusto bilanciamento tra qualità e quantità, hanno un futuro promettente. I dati possono essere distinti in due macro-categorie:

  • Dati Socio-Demografici: sesso, età, geolocalizzazione, livello di istruzione, posizione lavorativa, etc.
  • Dati Storico-Comportamentali: dati di navigazione, interazione con campagne di specifici settori, intenzioni d’acquisto, etc.

L’utilizzo di questi dati, va premesso, deve essere sempre subordinato ad un consenso esplicito e informato, come disciplinato dal GDPR.

Il ruolo dei social network

 I social sono senza dubbio i più grandi database di informazioni sugli utenti che abbiamo online. Per questo motivo, sono diventati dei potentissimi strumenti di pianificazione, per chi ha obiettivi di generazione lead. Spontaneamente inseriamo una serie di informazioni sensibili che saranno utili alle aziende e al Social stesso per inviarci pubblicità sempre più attinenti. Durante la navigazione esprimiamo le nostre preferenze con le interazioni classiche (like, condivisioni, etc) che completano il profilo comportamentale e aumentano le chance degli inserzionisti.

Tutto questo ha generato un accesissimo dibattito, ancora in via di sviluppo, sulla correttezza dell’utilizzo di strumenti così pervasivi. Il futuro nell’utilizzo dei dati a fini di lead generation è certamente in via di evoluzione; è per questo che, in un periodo storico così delicato, è cruciale affidarsi a partner affidabili, che rispettano le normative e tutelano gli utenti e i propri clienti.

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