I 5 motivi principali per cui i tuoi utenti abbandonano il checkout

L'abbandono del carrello durante il checkout rappresenta una delle maggiori sfide per gli ecommerce: 7 utenti su 10 abbandonano il processo di acquisto dopo aver aggiunto un prodotto al carrello, stando al dato medio calcolato dal Baymard Institute su decine di altre fonti. Capire le ragioni dietro questo fenomeno è fondamentale per ottimizzare l'esperienza utente e aumentare le conversioni.

Ma i dati del Baymard Institute ci dicono di più: ci raccontano come si modifica nel tempo il peso delle frizioni che gli utenti incontrano nel loro percorso d’acquisto. Per questo motivo abbiamo messo in fila i dati dal 2018 al 2025 della survey che l’ente di ricerca svolge annualmente su migliaia di consumatori americani e che offrono uno spaccato dettagliato dei principali ostacoli che impediscono agli utenti di finalizzare i loro acquisti online. Analizzando questi trend possiamo identificare non solo i problemi più critici, ma anche come le priorità degli utenti sono evolute nel tempo.

L'evoluzione dei fattori di abbandono: cosa è cambiato negli ultimi anni

Osservando l'andamento degli ultimi sette anni, emergono tendenze interessanti che riflettono l'evoluzione del commercio elettronico e delle aspettative degli utenti.

Il fattore più significativo rimane invariato: i costi extra troppo alti (tasse, spese di spedizione e commissioni) che gli utenti scoprono o riescono a calcolare solo in fase di checkout continuano a essere la ragione principale di abbandono, anche se la loro incidenza è diminuita dal 55% del 2018 al 39% del 2025. Questa riduzione potrebbe essere attribuita a una maggiore trasparenza da parte degli ecommerce, che hanno iniziato a comunicare i costi totali sin dalle prime fasi del processo di acquisto.

Un trend opposto si osserva per i tempi di consegna troppo lunghi: dal 16% del 2018 al 21% del 2025. L'accelerazione delle aspettative di consegna, alimentata da giganti come Amazon, ha reso gli utenti sempre meno tolleranti verso tempi di attesa prolungati.

Particolarmente interessante è il calo netto dell'obbligo di creazione account: dal 34% del 2018 al 19% del 2025. È molto probabile che questo drastico calo riflette soprattutto la diffusione massiccia del guest checkout negli ecommerce, una pratica che ha reso l'acquisto più fluido per gli utenti occasionali. Di rilievo, seppur limitato in termini percentuali, è invece l’incremento dell’impatto delle politiche di reso su chi decide di non acquistare.

Pur potendo estendere le considerazioni generali anche al contesto europeo, va considerato che i dati di questa indagine vanno ovviamente calati nella realtà statunitense. Ad esempio, la rilevante percentuale di utenti che lamentano di non esser riusciti a individuare con facilità il costo totale della transazione potrebbe essere correlata al contesto degli USA, dove i costi di spedizione variano molto a seconda del Postal code del destinatario e solamente l’inserimento dell’indirizzo consente di calcolare precisamente i costi finali.

I 5 problemi più critici e come risolverli

1. Costi extra troppo alti

I costi nascosti rappresentano ancora oggi la principale causa di abbandono. Tasse, spese di spedizione e commissioni che compaiono all'ultimo momento creano un'esperienza frustrante e una percezione di inganno.

Come prevenirlo:

• implementa la trasparenza totale dei prezzi fin dalla pagina prodotto;
• mostra una stima dei costi di spedizione nel carrello;
• considera l'offerta di soglie per la spedizione gratuita;
• utilizza calcolatori di spedizione dinamici che permettano agli utenti di conoscere i costi reali in base alla loro localizzazione.

2. Tempi di consegna troppo lunghi

Le aspettative di consegna si sono drasticamente accorciate. Quello che era accettabile nel 2018 oggi rappresenta un ostacolo significativo alla conversione.

Come prevenirlo:

• offri opzioni di consegna multiple con tempi chiaramente indicati;
• implementa sistemi di gestione dell'inventario che mostrino disponibilità reale e tempi di spedizione accurati.

3. Obbligo di creazione account

Nonostante la significativa riduzione, la registrazione obbligatoria continua a rappresentare una barriera per quasi 1 utente su 5.

Come prevenirlo:

• offri sempre l'opzione di guest checkout, rendendo la registrazione facoltativa e vantaggiosa;
• dopo un acquisto completato con successo, proponi la registrazione evidenziando i benefici (tracking ordini, wishlist, offerte esclusive);
• considera l'implementazione del social login per semplificare il processo di registrazione.

4. Mancanza di fiducia nel fornire dati della carta di credito

La sicurezza rimane una preoccupazione centrale, specialmente per i nuovi utenti che non conoscono il brand o acquistano per la prima volta.

Come prevenirlo:

• esponi chiaramente certificati SSL, badge di sicurezza e testimonial sulla protezione dei dati;
• integra sistemi di pagamento riconosciuti come PayPal, Apple Pay o Google Pay;
• comunica le tue politiche di sicurezza in modo chiaro e accessibile.

5. Processo di checkout troppo lungo o complicato

Un checkout che richiede troppi passaggi o informazioni eccessive scoraggia gli utenti, specialmente su dispositivi mobili.

Come prevenirlo:

• adotta un design a singola pagina o limita i passaggi al massimo a 3-4 step chiari;
• implementa form intelligenti con autocompletamento, validazione in tempo reale e campi condizionali;
• riduci le informazioni richieste al minimo indispensabile e utilizza indicatori di progresso per orientare l'utente.

Investire nell'ottimizzazione del checkout: la chiave per far crescere il conversion rate

L'analisi dei dati del Baymard Institute rivela come il comportamento degli utenti si sia evoluto, ma anche come alcuni problemi fondamentali persistano. La chiave del successo risiede nell'eliminazione sistematica degli attriti durante il processo di acquisto: trasparenza nei costi, semplicità nel processo, fiducia nella sicurezza e flessibilità nelle opzioni di pagamento e consegna.

Gli ecommerce che riescono a intercettare e risolvere questi cinque fattori critici possono aspettarsi un miglioramento significativo nei tassi di conversione. L'investimento in un checkout ottimizzato non è solo una questione di user experience, ma una leva strategica per la crescita del business che può generare risultati misurabili nell'immediato.

La strada verso un checkout perfetto è un processo iterativo: testa, misura, ottimizza e continua a monitorare l'evoluzione delle aspettative dei tuoi utenti.

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