Un nuovo approccio per un online advertising efficace

Nel panorama attuale non è sempre consigliabile fidarsi delle metriche di piattaforma advertising. Oggi spiegheremo quale approccio dovrebbe adottare chiunque (agenzie, specialist e aziende) per impostare una strategia adatta al proprio business.

Il contesto attuale

Tra Apple iOS 14.5, GDPR e Cookiegeddon, il mondo della digital analytics è stato pesantemente colpito. L’advertising online, che è strettamente collegato alla digital analytics e al data tracking, ne subisce le dirette conseguenze. Vediamo nel dettaglio cosa è cambiato.

Principalmente abbiamo riscontrato importanti perdite di dati, che a loro volta comportano:

• Perdita di conversioni
• Perdita di efficienza da parte dell’algoritmo
• Reportistica non affidabile

Ha ancora senso, quindi, concentrarsi sulle metriche di piattaforma e fare modifiche, analisi e ottimizzazioni in base a dati parziali e/o non affidabili?

Un nuovo metodo per un online advertising migliore

Per avere un riscontro affidabile, l’unica soluzione è quella di capire cosa sta succedendo al business del cliente e non alle piattaforme.

Quindi, come concentrarsi al meglio sul business anziché sulla piattaforma?

1. Creando una sinergia e una comunicazione costante con il cliente stesso
2. Unire le metriche di piattaforma alle metriche di business

Di fatto, unendo le metriche pre-clic delle piattaforme (che a differenza delle metriche post-clic, sono molto affidabili) e le metriche di business che fornirà il cliente, si avrà una visibilità molto più veritiera dell’impatto delle attività di online advertising.

Alcune metriche Business-oriented

Di seguito, mostriamo alcune metriche che sono decisamente più orientate al business che alle piattaforme di advertising.

• ROAS
• MER (Marketing Efficiency Ratio)
• nMER (new customer Marketing Efficiency Ratio)
• rMER (returning customer Marketing Efficiency Ratio)

• CPA (Costo per acquisto)
• CAC (Costo per acquisizione cliente)
• nCAC (Costo per acquisizione di nuovo cliente)
• rCAC (Costo per acquisizione di cliente di ritorno tramite remarketing up/cross-sell)

• AOV
• nAOV (Valore medio dell’ordine di un nuovo cliente)
• rAOV (Valore medio dell’ordine di un cliente di ritorno)

MER, nMER e rMER

La premessa è che molti acquisti provenienti dall’advertising non vengono effettivamente attribuiti a questa tipologia di attività.

Come abbiamo detto, le piattaforme di online advertising hanno perso e perdono anche ora molti dati. Se poi sommiamo questo svantaggio a percorsi d’acquisto sempre più complessi e insondabili, il ROAS perde completamente di significato.

Il MER (Marketing Efficiency Ratio) va oltre queste problematiche, andando a misurare l’effettivo ritorno sulla spesa pubblicitaria considerando il fatturato totale e non il fatturato visibile sui report di piattaforma.

La sua formula è molto semplice:

MER = Fatturato / Spesa pubblicitaria

nMER = Fatturato nuovi clienti / Spesa pubblicitaria

rMER = Fatturato clienti di ritorno / Spesa pubblicitaria delle attività di up/cross-sell

Grazie a questa metrica, si potrà rispondere a domande come:

• “Come è variato il MER in funzione delle attività adv?”
• “Il mio aMER, specialmente in relazione al nCAC, è sostenibile?”
• “La mia attività paid per up/cross-sell è efficiente?”.

CAC, nCAC e rCAC

Non sarebbe più utile sapere qual è il costo di acquisizione per un nuovo cliente, piuttosto che sapere qual è il costo per acquisto da piattaforma? Allo stesso modo, non sarebbe più utile sapere quanto di più costa ri-convertire e/o fidelizzare un cliente?

CAC, nCAC e rCAC ci aiutano proprio in questo. Ecco le formule:

CAC = Spesa pubblicitaria / Numero di acquisti totali

nCAC = Spesa pubblicitaria / Numero di acquisti provenienti da nuovi clienti

rCAC = Spesa pubblicitaria delle attività di up/cross-sell / Numero di acquisti provenienti da clienti di ritorno

Anche in questo caso, ecco alcune domande da porsi:

• L’attività di online advertising mi permette di portare nuovi clienti con un costo sostenibile?
• Le mie azioni di remarketing (cross-sell, up-sell) sono davvero sostenibili?

nAOV e rAOV

L’average order value, ovvero il valore medio di ogni ordine, è una metrica molto conosciuta. Anche in questo caso, limitarsi a quello che ci mostra la piattaforma è riduttivo.

Andare a esaminare i risultati di business ci può aiutare a capire meglio il comportamento di acquisto degli utenti.

Per farlo è necessario misurare l’AOV sia per i nuovi clienti che per i clienti di ritorno. Quindi:

nAOV = Fatturato nuovi clienti / nuovi clienti

rAOV = Fatturato clienti di ritorno / Clienti di ritorno

Come in precedenza, andiamo a capire a quali domande rispondono queste metriche:

• Quanto spende, mediamente, un nuovo cliente quando acquista per la prima volta?
• I miei clienti abituali quanto spendono, mediamente, ogni volta che acquistano?
• L’rAOV, moltiplicato per il numero di volte che un cliente di ritorno acquista in un dato frangente di tempo) quanto rende sostenibile il nCAC?

Conclusioni

In definitiva, l’attuale scenario impone a chi fa advertising di riconsiderare le modalità di analisi della propria attività.

Unire le metriche di piattaforma e le metriche di business mette luce su aspetti che, concentrandosi sulle piattaforme, verrebbero completamente ignorati e che possono risultare fondamentali per:

• Determinare il reale impatto dell’attività di online advertising
• Determinare la sostenibilità dell’attività di online advertising
• Determinare se modifiche e ottimizzazioni stanno ottenendo gli effetti sperati

Potenzialmente, si potrebbe notare che anche se la piattaforma presenta un -10% sul ROAS, le ottimizzazioni hanno portato un impatto positivo sul MER. In questo articolo abbiamo visto solamente tre metriche che si ottengono ponendo l’attenzione sul business e non solo sulla piattaforma. Ovviamente, le metriche ottenibili sono molte di più. Il limite è la volontà di scavare a fondo.