Osservatorio Editoria Online & AI 2025: come l’Intelligenza Artificiale sta ridisegnando l’informazione digitale in Italia

Cosa succede quando l’Intelligenza Artificiale modifica il lavoro quotidiano delle redazioni italiane? Per rispondere con i dati, abbiamo analizzato i 100 principali domini editoriali italiani e ascoltato la voce di giornalisti, direttori e responsabili digital.

Il risultato è il primo Osservatorio sull’Editoria Online e l’Intelligenza Artificiale 2025 in Italia, realizzato da Pro Web Digital Consulting (Cerved Group). Un’analisi data-driven che fotografa l’impatto di AI Overviews, dei Core Update di Google e dell’adozione dell’AI nelle redazioni e traccia le direttrici dei prossimi 12-24 mesi.

L’Osservatorio analizza i migliori 100 domini news italiani (gennaio 2024 – ottobre 2025) attraverso grazie a strumenti come Sistrix, SEMRush e SimilarWeb, clusterizzando le testate online in tre tipologie:

• Generalisti (attualità e informazione generale);

• Verticali (specializzati in sport, finanza o intrattenimento);

• Locali (informazione territoriale).

La survey ha coinvolto diversi stakeholder dell’editoria digitale: 63% giornalisti, 13% responsabili digital/SEO, 12% caporedattori, 6% direttori; mentre le testate rappresentate sono state: 43% online native, 25% quotidiani nazionali, 17% broadcaster, 7% locali.

La fotografia del market share di fine 2025 è simile a quella di inizio 2024: i generalisti si confermano al 76,6%, veicolando il 78% del traffico totale. I locali guadagnano un punto percentuale (dal 7,1% all’8,1%), a discapito dei verticali che scendono dal 16,2% al 15,4%. L’AI ha cambiato il come, non ancora il chi. Ma il traffico si sta spostando silenziosamente.

Le fonti di traffico si evolvono diversamente per cluster. Per i generalisti, l’organico (Search + Discover) cresce del +6,5%, mentre diretto (-6%) e social (-7%) calano. Per i verticali, diretto +13% e referral +14%, ma organico -6% e social -19%. Per i locali, organico +12,5% e referral +17%, ma diretto -17%.

Un dato trasversale: i social evolvono da fonte di traffico a luogo di community.

Un segnale positivo: il bounce rate cala e la durata delle visite cresce su tutti i cluster. Il pubblico che arriva è più selettivo e intenzionale — la contrazione del traffico diventa quindi un’opportunità per un’audience più qualificata, fedele e monetizzabile.

L’utente tipo ha tra i 45 e i 54 anni e legge da mobile (84,8% generalisti) mentre la Gen Z non compare in modo significativo su nessun cluster editoriale. Il rischio non è la digitalizzazione, ma la mancata capacità di rimanere rilevanti per le nuove generazioni. Chi non presidia oggi i formati nativi per i giovani (video verticali, podcast, micro-series) si taglia fuori dal ricambio di audience dei prossimi anni.

Inoltre, il passaggio da banner + accesso gratuito a subscription + native advertising è avvenuto. Il modello si è diversificato, ma le fonti di traffico no: l’organico resta l’unica fonte strutturalmente solida. I nuovi formati editoriali emergenti — approfondimenti, podcast, schede Your Money Your Life (YMYL), video verticali — sono la risposta di chi sta investendo per attrarre nuovo pubblico.

L’EEAT – ovvero l’insieme di criteri Google per valutare qualità, credibilità e affidabilità dei contenuti online - non è più solo un criterio SEO: è il filtro con cui l’AI sceglie chi citare. L’autorevolezza del Brand e delle sue firme sono i segnali che Google e i sistemi AI usano per selezionare le fonti nelle risposte generate. L’Authoritativeness — verificabile, misurabile, costruita nel tempo — è diventata un asset strategico con impatto diretto sulla visibilità AI. Le testate che non investono in credibilità editoriale rischiano di scomparire dalla nuova SERP prima ancora che da quella tradizionale.

L’AI ridefinisce il giornalismo digitale su quattro dimensioni operative:

• AI Generativa: scrive bozze, assiste la ricerca, produce immagini — ma senza supervisione umana genera rischi concreti di plagio e disinformazione, come ha dimostrato il caso de Il Foglio AI.

• AI Predittiva: ottimizza titoli, tempi di pubblicazione e paywall dinamici, con i ritorni più solidi in termini di CTR e conversioni.

• AI Strumentale: automatizza tagging, SEO, trascrizione ed editing, ed è il pilastro più diffuso (93% dei publisher la utilizza).

• AI Profilativa: personalizza newsletter, paywall e segmentazione audience in tempo reale, trasformando la profilazione in leva di monetizzazione.

Secondo il Reuters Institute 2026, solo il 38% dei dirigenti editoriali è fiducioso sulle prospettive del settore (-22% dal 2022). Le redazioni che prosperano integrano strategicamente l’AI mantenendo il “Human in the Loop” come principio cardine.

Inoltre, solo il 13% degli editori dichiara un impatto trasformazionale: nella maggioranza dei casi l’AI ottimizza processi esistenti senza ridisegnare il modello editoriale. La risposta vincente, come dicevamo, è il Human in the Loop strutturato.

Sei giornalisti su dieci usano l’AI quotidianamente, ma l’88,7% delle redazioni opera senza policy formali e solo il 15,1% dichiara un’AI integrata nei processi di lavoro. Il 69,8% la utilizza in modo individuale o sperimentale mentre il 16% dichiara di non utilizzare l’AI.

Il principale uso che ne viene fatto risulta essere per stesura e riscrittura testi (63%). L’adozione dell’AI è quindi partita dai singoli prima ancora che le direzioni decidessero come governarla, ed è eterogenea: frammentata nei quotidiani nazionali, maggiormente integrata nel broadcast, con posizione intermedia nelle online native.

Inoltre, oltre 8 rispondenti su 10 collocano inoltre l’AI in un perimetro costruttivo. Il 52% delle testate online la definisce “risorsa da governare”, il 67% dei direttori la vede come “opportunità”, solo il 3% dei giornalisti come “minaccia”. Nello specifico, il cluster prevalente nella Matrice Opportunità e Minacce è l’“Opportunità Latente”: alta adozione, bassa governance. E solo l’11,3% dispone di policy chiare. Il rischio sistemico, quindi, non è il rifiuto dell’AI, ma la sua adozione caotica.

Il traffico search globale è già in caduta del 33% in 12 mesi (Chartbeat, -38% USA). Gli editori intervistati prevedono un ulteriore -43% nei prossimi tre anni. Non è uno scenario futuro: è una perdita già in corso che richiede una risposta strutturale oggi.

Quale deve essere la risposta del settore? Investire su quello che l’AI non può replicare — on-the-ground reporting, analisi contestuali, video e podcast. La soluzione è quindi quella di puntare su nuovi ruoli (AI-assisted reporters, specialisti AEO, creator content managers) e nuovi formati (podcast AI, micro-series video, chatbot editoriali).

In Italia, l’accordo OpenAI-GEDI, il reclamo FIEG vs Google ad Agcom e il Progetto Bodoni segnano inoltre le prime mosse di un settore che sta negoziando il proprio spazio nell’ecosistema AI. Le subscription restano la priorità (76% editori), ma il content licensing AI emerge come nuovo revenue stream.

La distintività umana resta il vantaggio competitivo più solido. Le redazioni più avanzate stanno investendo in data pipelines, API unificate e cultura di supervisione umana. Chi scala l’AI senza il presidio del Human in the Loop non accumula vantaggio competitivo, accumula rischio reputazionale. L’AI è qui per restare e la differenza la farà chi saprà governarla.

Scarica il report completo dell’Osservatorio Editoria Online & AI 2025 al link qui sotto!