Tone of voice: cos’è e come trovare quello giusto per i tuoi contenuti

Hai mai letto un messaggio pubblicitario o visitato un sito web e sentito che quel testo stava parlando proprio a te? Questo accade grazie al Tone of Voice, uno degli strumenti più potenti per creare una connessione autentica tra un marchio e il suo pubblico. In un mondo sempre più affollato di messaggi e contenuti, individuare un TOV efficace e mantenersi coerenti a esso su tutti i canali di comunicazione può fare la differenza tra un brand che viene ricordato e uno che passa inosservato. Ma cos'è esattamente il Tone of Voice e perché è così cruciale? Scopriamolo insieme.

Che cos’è il Tone of Voice (TOV)

Il Tone of Voice o TOV in sigla è il modo in cui il copywriting di un testo, tradizionale o digitale, esprime i valori, la personalità, le peculiarità distintive di un marchio e di un’azienda. Attraverso il tono di voce, il o la copywriter può connotare emotivamente i prodotti o servizi promossi dall’azienda e guidare i sentimenti dei consumatori nei loro confronti. Un TOV ben definito aiuta quindi un marchio a differenziarsi dai concorrenti, a creare empatia con il pubblico e a rafforzare il proprio posizionamento sul mercato.

Perché è importante?

Il TOV rappresenta un elemento sempre più importante anche nel Digital Marketing dove la personalizzazione dell’esperienza di acquisto è fondamentale. Questa passa infatti anche attraverso uno stile unico capace di catturare l’attenzione del consumatore o della consumatrice.

Un TOV ben calibrato può quindi:

• rafforzare l'identità del brand: un tono coerente aiuta a costruire un'immagine riconoscibile e affidabile dell’azienda;

• creare connessione emotiva: parlando con uno stile che risuona con il pubblico, il brand può suscitare emozioni e stimolare il coinvolgimento del potenziale cliente;

• differenziarsi dalla concorrenza: in mercati molto concorrenziali, un TOV unico è un potente elemento distintivo;

• guidare l’esperienza utente: anche il linguaggio utilizzato per i microtesti (come quelli per le Call To Action, messaggi di errore e altre notifiche) contribuisce a rendere l’interazione con il brand più intuitiva e piacevole.

Le 4 dimensioni del Tone of Voice

Secondo il Nielsen Norman Group, il TOV viene generalmente analizzato in base a 4 fattori principali, la cui combinazione contribuisce a formare l’unicità della chiave comunicativa del brand:

1. umorismo: un testo può essere serio oppure presentare un grado di humor che può arrivare al vero e proprio sarcasmo;

2. formalità: un testo può essere formale, informale e conversazionale;

3. rispetto: un testo può essere percepito come rispettoso del tema di cui parla oppure assumere un approccio più irriverente, nel tentativo di colpire il lettore (senza tuttavia offenderlo);

4. entusiasmo: un testo può risultare neutrale rispetto al prodotto o servizio che promuove, attraverso scelte lessicali e stilistiche asciutte e concrete oppure presentare un tono entusiastico.

Ad esempio, un'azienda tecnologica che punti su innovazione e affidabilità utilizzerà un linguaggio chiaro, professionale e rassicurante mentre un brand di moda rivolto a un pubblico giovane potrebbe preferire un tono più informale e creativo. Il TOV scelto dovrà in ogni caso essere mantenuto coerente in tutti gli elementi testuali di un sito, compresi i microtesti ai quali abbiamo accennato poco fa.

Esempi di Tone of Voice

Per capire meglio le differenze di TOV di cui abbiamo parlato, ecco come un brand molto conosciuto, Nike, gestisce le 4 dimensioni del proprio Tone of Voice:

• per quanto riguarda lo humour, Nike non ne fa largo uso nella sua comunicazione. Preferisce un tono più serio e ispirazionale, focalizzato sull’empowerment e sulla spinta motivazionale;

• il tono è semi-formale: evita frasi troppo tecniche o istituzionali e mantiene una comunicazione chiara e incisiva, capace di rivolgersi sia ad atleti professionisti che al pubblico generalista;

• le campagne Nike spesso affrontano temi di inclusività, uguaglianza e giustizia sociale con empatia e sensibilità; pertanto, ha un approccio rispettoso;

• l’entusiasmo è il cuore pulsante del TOV di Nike. I suoi messaggi trasmettono un’energia contagiosa, con slogan, come il celeberrimo Just Do It, che incarnano lo spirito di azione e determinazione. Ogni frase è pensata per ispirare e motivare, spingendo gli utenti a dare il massimo.

Come trovare il giusto Tone of Voice per il tuo brand

La scelta del corretto TOV dipende dalla personalità del marchio e dalle aspettative dei consumatori: su un sito di finanza probabilmente un tono di voce irriverente e informale risulterebbe stonato e inappropriato per molti di noi.

Contano però anche le preferenze, le emozioni e le necessità dei propri clienti "tipo": un servizio finanziario rivolto a persone giovani e con scarse possibilità economiche, ad esempio, potrebbe ricorrere maggiormente a un tono informale, ma bisogna stare attenti a non esagerare per non rischiare di “infantilizzare” i propri potenziali clienti. Trovare l’equilibrio giusto non è semplice, ma puoi aiutarti seguendo la roadmap che trovi qui di seguito.

Step 1: Conosci il tuo pubblico

Analizza il target di riferimento: quali sono le loro preferenze, necessità e valori? Una ricerca accurata, attraverso l’analisi di sondaggi e recensioni, ma anche del linguaggio utilizzato dai tuoi concorrenti, ti aiuterà a definire un tono di voce che tocchi le loro corde più sensibili.

Step 2: Definisci la personalità del tuo brand

Immagina il tuo marchio come una persona. Quali aggettivi lo descriverebbero? È serio o ironico, formale o informale, entusiasta o neutrale?

Step 3: Analizza la concorrenza

Studia il TOV utilizzato dai tuoi concorrenti. Questo ti aiuterà a individuare elementi distintivi per differenziarti.

Step 4: Crea linee guida chiare

Scrivi un documento che descriva le caratteristiche del tuo TOV, includendo esempi di frasi corrette e sbagliate per garantire coerenza su tutti i canali di comunicazione, specialmente se questi sono gestiti da figure diverse, e in ogni contenuto che faccia parte della tua Content Strategy.

Conclusioni

Il Tone of Voice è uno strumento potente per costruire una connessione autentica con il tuo pubblico. Investire tempo per svilupparlo e mantenerlo coerente ti permetterà di differenziarti nel mercato e di trasmettere i valori del tuo brand in modo efficace. Non esiste una formula universale, ma con una strategia ben pensata e un ascolto attento del tuo target, potrai trovare il tono giusto per ogni occasione.