AI Shopping: come Google e ChatGPT stanno rivoluzionando gli acquisti online

L'intelligenza artificiale sta entrando prepotentemente nel mondo dello shopping digitale. A novembre 2025, Google e OpenAI hanno lanciato nuove funzionalità che promettono di trasformare radicalmente il modo in cui acquistiamo online. E con l'introduzione dell'Universal Commerce Protocol di Google a gennaio 2026, lo scenario di trasformazione si fa ancora più profondo.

Lo scorso 13 novembre Google ha annunciato il suo AI Shopping Update con un titolo emblematico: "Let AI do the hard parts of your holiday shopping". Non si tratta solo di un aggiornamento tecnico, ma di una strategia precisa per presidiare l'intera journey d'acquisto.

AI Mode è stata resa disponibile in tutto il mondo e permette ricerche tramite linguaggio naturale, con risposte organizzate in gallery di immagini, prezzi e recensioni. Negli Stati Uniti sono disponibili Gemini App Shopping per liste regalo con tracking prezzi, Let Google Call che chiama automaticamente i negozi per verificare disponibilità, e Agentic Checkout, che traccia i prezzi e può completare l'acquisto automaticamente previo consenso.

Ma la vera rivoluzione è arrivata a gennaio 2026 con Universal Commerce Protocol (UCP), un protocollo standardizzato che mette a disposizione dei brand una modalità per permettere agli agenti AI di interagire direttamente con i sistemi di e-commerce. L'ecommerce si sposta fuori dal tuo sito e approda all’interno di Gemini e AI Mode. UCP supporta oltre 30 piattaforme tra cui Shopify, WooCommerce e BigCommerce.

OpenAI aveva risposto il 24 novembre lanciando Shopping Research, che analizza preferenze e crea tabelle comparative, e ChatGPT Pulse, che memorizza le conversazioni per suggerimenti mirati.

Negli Stati Uniti è disponibile da settembre anche Instant Checkout, che permette di acquistare direttamente dentro ChatGPT prodotti da Etsy e oltre 1 milione di merchant Shopify, senza uscire dalla chat. OpenAI ha anche annunciato l'Agentic Commerce Protocol (ACP), l'equivalente dell'UCP di Google, progettato specificamente per gli acquisti conversazionali all'interno di ChatGPT.

Ma come cambia la customer journey per consumatori e brand? L'impatto maggiore si registra inevitabilmente nella fase iniziale, quella di esplorazione e valutazione. Gli utenti non dovranno più scrollare liste infinite, navigare categorie complesse o fare comparazioni manuali. L'AI gestisce tutto in pochi secondi. La domanda è: servirà ancora la pagina di listing?

Gli e-commerce dovranno cercare di restare al passo e puntare – ove possibile - su esperienze coinvolgenti che un chatbot non può garantire: visual experience autentiche, guide alla scelta, virtual try-on avanzati. Integrare un proprio AI Shopping assistant, arricchendolo con contenuti esclusivi, diventa un’opportunità strategica. È fondamentale rendere persistenti le preferenze dell'utente e ottimizzare i sistemi per UCP, mantenendo aggiornati catalogo e prezzi in tempo reale.

Con il price tracking automatico, gli acquisti diventeranno più pianificati e meno impulsivi. Ma il bisogno psicologico di controllo potrebbe frenare l'automazione completa.

C'è poi la questione cruciale dei dati. Con UCP, Google diventa intermediario della transazione, limitando l'accesso del merchant ai dati comportamentali. McKinsey suggerisce un approccio pragmatico: ottimizzare il checkout sia per umani che per agenti AI.

Le contromosse efficaci includono checkout completamente friction-less, trasparenza su costi e tempi, programmi loyalty esclusivi sui propri canali, e una strategia omnichannel consapevole che bilanci visibilità Google con controllo sulla customer experience.

Dopo l'acquisto, la relazione resta con il brand. Integrare AI per automatizzare richieste semplici, gestire proattivamente i problemi e trasformare il post-purchase in opportunità di cross-sell e loyalty diventa essenziale, soprattutto per chi vende tramite UCP.

L’AI shopping è un cambio di regole e sta già modificando le esperienze di acquisto di milioni di persone. Fino a che punto muteranno comportamenti di acquisto e scenario globale è la domanda a cui il 2026 potrebbe dare una risposta. I brand che si muovono ora possono trasformarlo in un vantaggio competitivo. Le priorità sono chiare:

1. Ottimizzare discovery e contenuti per competere con l’esperienza conversazionale
2. Ridurre drasticamente le frizioni di checkout, per umani e agenti AI
3. Adottare standard aperti come UCP per non diventare invisibili nei nuovi ecosistemi
4. Rafforzare post-purchase e loyalty, dove il valore resta differenziante

La capacità di mantenere un ruolo chiave nella relazione d’acquisto con il consumatore, malgrado la sempre maggiore disintermediazione, è la sfida lanciata da Google e OpenAI a brand ed e-commerce.

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