SEO e SEA: la sinergia parte dall'analisi della competizione

Un tema sempre più strategico nel digital marketing è la sinergia tra SEO e SEA: come far collaborare attivamente questi due servizi senza cannibalizzazione e avendo il massimo da entrambi?

La SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca) è l'insieme di tecniche e strategie utilizzate per migliorare la visibilità e il posizionamento di un sito web nei risultati organici dei motori di ricerca. L'obiettivo è far apparire il sito nelle prime posizioni quando gli utenti cercano parole chiave pertinenti, aumentando così il traffico qualificato senza ricorrere alla pubblicità a pagamento. La SEO comprende tra le varie attività l'ottimizzazione dei contenuti, della struttura tecnica del sito e della sua autorevolezza attraverso link esterni.

La SEA (Search Engine Advertising, pubblicità sui motori di ricerca) è una forma di marketing digitale che consiste nell'acquisto di spazi pubblicitari a pagamento sui motori di ricerca. Gli annunci compaiono in posizioni privilegiate nei risultati di ricerca, solitamente sopra i risultati organici, e l'inserzionista paga tipicamente per ogni clic ricevuto (modello PPC - Pay Per Click). A differenza della SEO, la SEA permette di ottenere visibilità immediata e traffico qualificato verso il proprio sito attraverso campagne pubblicitarie mirate basate su parole chiave specifiche o altri segnali (per esempio le Performance Max).

Dalla natura stessa di questa attività è evidente come esistono aree di intersezione in cui, per determinate ricerche dell'utente, il motore restituisce sia annunci a pagamento che risultati organici. Ad esempio, vediamo cosa appare per la query "assicurazione auto online".

Se analizziamo i risultati, Genertel è presente sia con annunci a pagamento sia con risultati organici. In questo caso le pagine sono le stesse ma non è scontato che lo siano. Infatti, i criteri SEO spesso sono diametralmente diversi rispetto a quelli SEA, quindi, può capitare che nella SERP (Search Engine Results Page) venga mostrato lo stesso brand ma con due pagine diverse.

Uscendo spesso per le stesse ricerche si potrebbe pensare che la parte SEA cannibalizzi la parte SEO oppure che per alcune ricerche la parte a pagamento sia inutile. La risposta è “dipende”.

Prima di impostare qualsiasi strategia integrata SEO e SEA, è fondamentale comprendere il panorama competitivo:

• chi sono i competitor attivi sia su paid che organic: non è scontato che siano gli stessi, in quanto un brand molto forte potrebbe decidere di non fare attività a pagamento per esempio sul proprio brand;

• quanto è alta la competizione sulle keyword strategiche: in questo caso è bene distinguere competitor di business e competitor in SERP. I primi sono quelli che sono effettivamente rilevanti per il proprio business in termini di fatturato, prodotti e altro. I secondi sono quelli che vengono mostrati nelle SERP. I due possono essere diametralmente diversi. Per esempio, se abbiamo un e-commerce medio non consideriamo Amazon un nostro competitor di business ma nelle SERP lo è a tutti gli effetti;

• esistono gap di posizionamento che i competitor stanno sfruttando: è importante capire dove investire, a volte vengono investiti budget su query già presidiate lato SEO e senza competizione oppure non presidiamo keyword importanti per mancanza di budget.

Solo attraverso questa analisi preliminare è possibile decidere dove e come investire le risorse, evitando sprechi di budget e massimizzando la visibilità complessiva.

Una corretta strategia di attività SEO e SEA, costruita su un'analisi competitiva approfondita può portare diversi benefici per il traffico e la visibilità del sito:

• la SEO, per definizione, presidia parole chiave che perdurano nel tempo;

• la SEA è dedicata a parole chiave ad alto tasso di competizione non coperte nel breve periodo dai risultati organici oppure coperte ma con appunto altissimo tasso di competizione.

Ecco dove l'analisi della competizione diventa cruciale: identificare quali keyword sono troppo competitive per un posizionamento organico rapido permette di allocare budget SEA in modo mirato, mentre si lavora parallelamente sulla strategia SEO di lungo periodo. Ricordiamo sempre che le attività SEO sono cruciali in quanto, una volta che interrompiamo l’erogazione delle campagne, rimane solo il posizionamento organico.

Inoltre, la SEA è utilizzata per strategie di stagionalità mirata e sponsorizzazioni con partenza immediata, come il lancio di un nuovo prodotto, una collezione o un'offerta speciale a tempo (per esempi Black Friday o Natale).

Se effettuiamo una ricerca di brand, per esempio "Booking", vediamo come un brand top player comunque investi nella SEA.

Se per esempio cerchiamo “trivago” notiamo come nella SERP troviamo diversi player oltre al brand stesso.

Molti domini (che siano competitor o no) escono per quella parola chiave; non possono inserire nel testo degli annunci la parola chiave “trivago” in quanto illegale per Google a meno che non si abbia autorizzazione da chi è proprietario del brand.

In questo scenario, la SEA diventa fondamentale per un'azione di Brand Protection. Se si decidesse di non comprare più la parola chiave di brand, i competitor potrebbero apparire prima del brand stesso, dirottando traffico prezioso, soprattutto da mobile dove l’above-the-fold spesso è coperto da un solo risultato a pagamento e solo dopo uno scroll è possibile vedere il risultato organico. Sappiamo infatti che l’utente spesso effettua una ricerca e clicca sul primo risultato, non verificando se sia a pagamento o no e non controllando se sia il brand ricercato: l’unico intento è quello di rispondere alla propria esigenza.

Per comprendere quale sia l’effettiva competizione online è possibile usare il report delle aste di Google Ads che mostra dal livello della campagna fino alla singola keyword quali domini vengono mostrati, la percentuale di sovrapposizione e il loro posizionamento.

Dalle analisi che stiamo eseguendo su diversi nostri clienti è diventato fondamentale lavorare sinergicamente con SEO e SEA: un'attività non può prescindere dall'altra, soprattutto in mercati ad alta competizione.

È necessario impostare un piano strategico a breve, medio e lungo termine basato sul livello di competizione:

Nel breve periodo, la SEA coprirà:

• Query stagionali

• Keyword ad altissima competizione dove i soli risultati organici non bastano.

• Parole chiave per cui la SEO dovrà elaborare una strategia più a lungo termine

Nel medio periodo, con la SEA andremo a presidiare:

• Query ad alto tasso di competizione per cui la SEO non è ancora presente nelle prime posizioni

• Keyword dove competitor aggressivi stanno conquistando quote di mercato

• Aree in cui il posizionamento organico richiede tempo per consolidarsi

Nel lungo periodo, mentre la SEO consolida risultati organici, la SEA sarà essenziale per:

• Brand protection contro competitor sempre più aggressivi

• Protezione dalle strategie paid dei concorrenti

• Mantenimento della leadership in SERP competitive

A supporto di questa strategia possiamo usare un report molto utile di Google Ads “Ricerca a pagamento e organica”, che viene elaborato dopo aver collegato Google Search Console (GSC) all’account Google Ads

Da questo report è possibile comprendere, data una parola chiave, se appare il risultato organico, quello a pagamento o entrambi, mostrando anche KPI come click e impressioni.

L'unione tra SEO e SEA offre un grande potenziale sul piano dell'analisi dati, soprattutto per comprendere le mosse della competizione e ottimizzare continuamente le strategie digitali.

In Pro Web Digital Consulting abbiamo elaborato una dashboard che permette di elaborare complesse strategie SEO e SEA unendo diverse fonti dati e avendo una data visualization che ci permette di fare valutazioni e prendere decisioni.

Di seguito una overview:

Un insight interessante, al netto dei KPI, è quello di calcolare il valore SEO attraverso lo speso SEA. Siamo in grado, infatti, di dare un “peso” a un traffico guadagnato gratuitamente (al netto di tutte le azioni effettuate).

Inoltre, possiamo mostrare delle valutazioni su parole chiave non presidiate lato SEO o non nella top 3 su cui dovremmo attivare campagne a pagamento inutilmente oppure similmente parole chiave ben presidiate su cui stiamo spendendo budget.

Negli ultimi anni l’introduzione dell’AI ci ha portato a una rivalutazione di quanto fatto. L’arrivo di AI Overview e AI Mode ha inevitabilmente obbligato ad aggiungere ulteriori analisi. Prima di tutto vediamo cosa sono.

AI Overview è una funzionalità di Google Search che utilizza l’intelligenza artificiale generativa per fornire risposte rapide e strutturate di argomenti complessi direttamente nella pagina dei risultati (SERP), di seguito una rappresentazione:

Introdotta nel 2024 (nel mercato US) in Italia approda a Marzo 2025 rivoluzionando le prime posizioni organiche in SERP. Modello creato e potenziato da Gemini 2.0, questa funzione punta a offrire un’esperienza più fluida riducendo i passaggi necessari per trovare risposte, pur avendo attirato attenzione critica per possibili inesattezze e questioni etiche. Andiamo a vedere il loro funzionamento.

Come funziona il modello AI Overview

Nel concreto questa nuova rappresentazione in SERP (Search Engine Result Page) crea una sintesi (“overview”) generata da IA (Gemini) che presenta le informazioni chiave su un argomento o domanda, accompagnata da link esterni per approfondire.

Utilizza una versione personalizzata del modello Gemini, che lavora insieme ai sistemi tradizionali di ricerca di Google (ad es. ranking, Knowledge Graph) per garantire che le informazioni mostrate abbiano una base nelle fonti web affidabili.

Non sono semplici “featured snippet potenziati”:

• estraggono e ricombinano contenuti da più pagine;
• presentano link citati come fonti (talvolta a rotazione);
• suggeriscono follow-up conversazionali (“chiedi anche”, “affina la ricerca”);
• possono apparire in più punti della SERP e in formati diversi (testo, liste, FAQ sintetiche, card di prodotto).

Cosa cambia nella SEA

Per poter apparire in questi nuovi spazi privilegiati serve ottimizzare le campagne pubblicitarie con l'intelligenza artificiale; per questo Google Ads ha introdotto le AI Max nelle campagne Search.

Quando parliamo di "AI Max" per le campagne Search, ci riferiamo a un modo completamente nuovo di gestire la pubblicità su Google. Non si tratta di Performance Max, che è un formato diverso che abbraccia tutti i canali Google, ma di come configurare le campagne Search tradizionali per sfruttare l'intelligenza artificiale.

In pratica significa abbandonare il vecchio controllo manuale su ogni singola keyword e lasciare che l'algoritmo di Google faccia il lavoro pesante. Niente più offerte manuali, niente più keyword esatte: l'AI interpreta l'intento dell'utente dietro query lunghe e conversazionali come "qual è il miglior smartphone per fare foto di notte senza spendere troppo".

Per attivare questa modalità servono alcuni ingredienti essenziali: Smart Bidding automatico, keyword in corrispondenza generica che permettono all'AI di esplorare varianti, annunci responsive con molte alternative di titoli e descrizioni, e soprattutto un tracking delle conversioni preciso e affidabile.

È possibile attivare questa feature per tutte e tre le opzioni precedenti o scegliere per quale. Nel primo caso le parole chiave inserite serviranno da segnali per Google che cercherà di rispondere nella maniera migliore possibile alla ricerca dell’utente.

Nel secondo caso gli asset (annunci) verranno creati automaticamente sulla base di un template che inseriremo all’inizio.

Nel terzo caso lasceremo a Google la scelta della landing page. Proprio per questo motivo un’ottimizzazione del sito sotto tutti i punti di vista diventa fondamentale per dare le giuste indicazioni, partendo dall’alberatura del sito, i contenuti e la semantica. Nell’immagine un esempio di applicazione:

AI Mode di Google rappresenta un punto di svolta nel panorama della search experience e ha implicazioni profonde per le strategie SEO. Questa funzionalità sfrutta l’AI generativa per trasformare le SERP tradizionali in esperienze conversazionali, dove Google non si limita più a fare da intermediario tra utente e contenuto, ma diventa esso stesso creatore di contenuto sintetizzato. Sono state deliverate in Italia a ottobre 2025.

Qui uno screen di una SERP tradizionale:

Qui uno screen, per la stessa ricerca, di AI Mode:

Dal punto di vista del marketing digitale, questo significa che il traffico organico potrebbe subire una ridistribuzione significativa: gli utenti potrebbero ottenere le risposte direttamente dall’AI riducendo il numero di clic sui siti internet, impattando i tassi di click-through e le conversioni dirette da organico.

Per i professionisti del digital marketing, AI Mode richiede un ripensamento delle strategie di visibilità online. Diventa cruciale ottimizzare i contenuti non solo per il ranking tradizionale, ma anche per essere citati e sintetizzati dall’AI di Google come fonte autorevole. Questo implica focus su contenuti di qualità eccezionale, structured data, E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) solidi, e una presenza brand forte che possa essere riconosciuta dall’AI come fonte affidabile.

La sfida è bilanciare l’ottimizzazione per l’AI Mode mantenendo strategie che guidino comunque traffico diretto al sito, considerando che la zero-click search potrebbe diventare sempre più predominante.

Anche in questo caso lato ADV sarà necessario attivare campagne AI Max per essere visualizzati. Non è ancora prevista una data di release di questa parte.

Con le AI Overview, la distinzione tradizionale tra SEO e SEA diventa sempre più sfumata, devono lavorare sempre di più insieme in modo coordinato.

Immaginate la nuova pagina dei risultati: in alto c'è la sintesi generata dall'AI che cita alcune fonti autorevoli, subito sotto ci sono gli annunci pubblicitari ottimizzati per l'AI, e solo più in basso i risultati organici tradizionali. Chi domina entrambi i fronti vince.

Dal lato SEO, ne abbiamo parlato approfonditamente nei paragrafi precedenti

Dal lato pubblicitario, serve configurare le campagne per l'AI come abbiamo visto prima, usando le stesse query conversazionali che si stanno ottimizzando lato SEO.

La strategia vincente è questa: creare contenuti di qualità che Google vuole citare nelle sue sintesi AI, e contemporaneamente presidiare con annunci pubblicitari le stesse query. Quando un utente cerca "come scegliere le scarpe da running giuste", vedrebbe il tuo articolo citato nell'Overview e il suo annuncio subito sotto. Doppia presenza, doppia opportunità di conversione.

C'è anche un vantaggio economico: la pubblicità può testare velocemente nuove keyword in poche settimane, identificare quelle che convertono meglio, e poi il team SEO può creare contenuti mirati su quelle query. Una volta che il contenuto organico raggiunge le prime posizioni, si potrà ridurre l'investimento pubblicitario su quella keyword specifica.