Meta Andromeda: l’algoritmo che sceglie a chi mostrare cosa

La pubblicità su Meta ha vissuto una trasformazione radicale nel corso del tempo. Attualmente, al centro di questa evoluzione si trova Meta Andromeda, il sistema di intelligenza artificiale di nuova generazione che sta cambiando il modo in cui gli annunci vengono selezionati, personalizzati e distribuiti sull’intero ecosistema Meta.

Per chi gestisce campagne pubblicitarie su Meta, comprendere Andromeda non è più un'opzione: è una necessità strategica che concorre (insieme ad altri fattori) a determinare il successo o il fallimento delle proprie iniziative di advertising.

Meta Andromeda è un sistema integrato di hardware, software e machine learning introdotto ufficialmente a fine 2024, progettato per gestire la fase di ads retrieval, cioè la prima fase del processo di distribuzione degli annunci.

Il sistema opera su uno stack avanzato che combina due elementi fondamentali:

• il Meta Training and Inference Accelerator (MTIA), un chip sviluppato da Meta per accelerare i processi di machine learning;
• il NVIDIA Grace Hopper Superchip, che fornisce la potenza computazionale necessaria per elaborare modelli di complessità straordinaria.

Il sistema raggiunge una capacità computazionale che si traduce in una personalizzazione pubblicitaria senza precedenti.

Con l'esplosione delle creatività generate dall'intelligenza artificiale (in primis quelle native di Meta Ads e in secondo luogo quelle realizzate da tool di terze parti), Meta si è trovata a dover processare volumi di annunci completamente nuovi. Il vecchio sistema non era progettato per gestire questa scala, e il sottodimensionamento si manifestava proprio nella fase di retrieval. Andromeda è la soluzione a questo problema.

Per comprendere il valore di Andromeda, è necessario visualizzare il flusso di distribuzione degli annunci. Quando un utente apre o naviga su una proprietà di Meta, il sistema deve decidere quali annunci mostrargli tra decine di milioni di candidati disponibili.

Andromeda processa questo volume massiccio e lo riduce a poche migliaia di annunci che hanno reali possibilità di essere pertinenti per quella specifica persona in quell’esatto momento

Il processo di selezione avviene attraverso un'analisi multidimensionale che considera:

• lo storico delle interazioni dell'utente con contenuti e annunci precedenti;
• i dati di engagement e conversione delle campagne;
• la semantica dei testi e degli elementi visivi;
• il contesto temporale, geografico e comportamentale;
• le informazioni relative al dispositivo e alla sessione di navigazione.

Ogni annuncio e ogni utente vengono rappresentati come vettori numerici. Il sistema calcola quindi la distanza tra questi vettori numerici per determinare il grado di affinità. Sostanzialmente, indica quanto un annuncio sia potenzialmente rilevante per quell'utente specifico.

Meta ha dichiarato che l'implementazione di Andromeda ha prodotto risultati misurabili:

• un incremento medio dell'8% nella qualità percepita degli annunci;

• e miglioramenti significativi nell'efficacia complessiva di Advantage+.

Un altro degli aspetti più innovativi di Andromeda è il sistema di indicizzazione gerarchica, una soluzione che permette di gestire miliardi di annunci in real-time. I risultati confermano l'efficacia: l'architettura gerarchica contribuisce a:

• un miglioramento del 6% nel recall del sistema di retrieval;
• un incremento dell'8% nella qualità percepita degli annunci.

La pubblicità moderna si è fondata su un'idea unica, la famosa unique selling proposition. Andromeda non cambia questo macro-concept, ma c’è un cambio comunicativo: il sistema distribuisce messaggi diversi in base ai dati comportamentali e al contesto di ogni persona.

Se vendi sedie, oggi puoi mostrare il messaggio "design" a chi ama l’interior design e l’estetica, "convenienza” a chi è a caccia di sconti e "varietà" a chi è indeciso e prima di un acquisto valuta 18 varianti della stessa sedia: stesso prodotto ma diverse comunicazioni, adattate a chi le riceve.

A livello algoritmico, questo significa creare diverse possibilità per incontrare le esigenze dell’utente. Significa permettere ad Andromeda di capire cosa proponi, capire a chi è più utile proporlo e raggiungere così il massimo dell’efficienza e della pertinenza.

Keep it simple, non serve esagerare:

• Meno ad-set, più creatività: non hai più bisogno di creare ad-set separati per donne 25-34 e donne 35-44. Crea un unico ad set con targeting ampio e fornisci 15, 20 o anche 30 creatività diverse dove ognuna è progettata per comunicare a un segmento o ha un approccio diverso.

• Targeting semplice: non devi essere un cecchino con “levette e pulsanti” del pannello di ads manager. Il vero targeting avviene ora a livello di annuncio, non a livello di struttura di campagna. Se parli a donne con un'età compresa nel range 25-50 che devono fare acquisti di complementi di arredo, il target è quello. Le differenze fra chi è effettivamente interessato a una sedia economica e tra chi è interessato a una sedia con diverse possibilità di personalizzazione, viene gestita a livello di creatività, non di gruppo di annunci.

• Placement automation: usa Advantage+ per i posizionamenti. Lascia che Meta distribuisca automaticamente i tuoi annunci fra Facebook, Instagram, Audience Network e altri. I sistemi di automazione sono costruiti per lavorare con Andromeda in modo efficiente.

• Aggregazione dei budget: più segmenti con campagne e ad-group più il budget media viene frammentato. Al contrario, aggregare è la chiave. Più budget significa più dati. Più dati significano algoritmi più informati e capaci. Ancora una volta: keep it simple.

• Creare mini-varianti dello stesso annuncio: se l'unica differenza fra i tuoi annunci è il font o una parola nel testo, non stai creando "varietà creativa". Stai creando confusione. Andromeda ha bisogno di vere differenze: concetti diversi, formati diversi, angoli diversi.

• Ossessionarsi per il targeting perfetto: l'idea di trovare la "combo perfetto" di criteri di targeting che risolve tutto è morta. Non esiste. Il messaggio che converte una persona potrebbe non convertire un'altra. Andromeda si occupa di personalizzare la distribuzione se gli dai il materiale creativo per farlo.

• Campagne iperframmentate: si ricollega a quanto detto sopra. Avere 20 campagne diverse, ognuna con 5 ad set, ognuno con 3 annunci non genera risultati migliori. Genera confusione e segnali deboli. Consolidare il budget in strutture più semplici (meno campagne, meno ad set, più creatività diversa per ogni ad set) accelera il processo di apprendimento del sistema.

Meta sostiene che Andromeda ha portato un aumento dell'8% nella qualità complessiva degli annunci. È un miglioramento sostanziale, ma non un cambiamento radicale.

Non aspettarti che Andromeda trasformi annunci mediocri nelle inserzioni del secolo. Il sistema migliora la distribuzione e la personalizzazione, ma non crea magia. Se il prodotto non è buono, se l’offerta non è competitiva, o se il messaggio non convince, nessun algoritmo salverà le performance.

Andromeda è una trasformazione nell'approccio alla pubblicità su Meta, non una piccola ottimizzazione. Adattarsi significa smettere di pensare al targeting come la leva principale e iniziare a pensare alla diversità creativa come il vero motore di crescita.

Questo non richiede una revisione totale della tua strategia ma un cambio di prospettiva: investi meno tempo nella segmentazione del targeting e investi più tempo nella creazione di messaggi diversi, convincenti e orientati a persone e motivazioni diverse.

Chi comprende questa logica e la applica troverà che i risultati migliorano. Chi continua con il vecchio approccio di targeting iperdettagliato e messaggi universali scoprirà che i costi aumentano e le conversioni calano.

Il futuro della pubblicità su Meta è costruito su questa nuove fondamenta. Vale la pena adattarsi oggi. Per supporto nell’ottimizzare strategia, creatività e performance, scopri i servizi di consulenza in Online Advertising di Pro Web Digital Consulting. Contattaci!