Migrazione SEO: cambiare sito senza perdere traffico

La strategia di migrazione è certamente uno dei processi più delicati che un SEO si trovi ad affrontare per sé o per un cliente. Secondo la nostra esperienza è anche uno dei servizi più richiesti al momento: probabilmente perché molti grandi brand – di diversi settori, dal fashion alle banche – si sono trovati a cambiare sito negli ultimi anni, senza valutare le criticità legate ai redirect e alle necessarie modifiche lato SEO. Le conseguenze? Hanno perso in un istante tutto il trust accumulato e la propria visibilità online, insieme a una fetta considerevole di traffico: chiaramente, questo ha un forte impatto sulle revenue. Ma andiamo con ordine.

Cos’è una migrazione SEO?

Si parla di migrazione in diversi casi, tutti legati a un cambiamento più o meno sostanziale di un sito web:

• Se si fa un passaggio completo di dominio, ad esempio da miosito.net a www.miosito.it oppure da http a https;
• Se si mantiene il dominio attuando un “semplice” restyling del sito, sia esso strutturale o grafico;
• Se si passa da una versione mobile (m.) a una responsive;
• Se si decide di effettuare un cambio di layout e di rimuovere dei “semplici” link dall’homepage;
• Se si cambia piattaforma/CMS (passare da Joomla a WordPress).

Ora, non c’è nulla di semplice in questi processi. Non si può pensare di operare delle modifiche senza alcun tipo di scossone dal punto di vista della visibilità in SERP o del traffico. Ovviamente, il modo di salvaguardare trust e posizionamento c’è: è necessario attuare un’accurata operazione di reindirizzamento.

Page authority: l’importanza di una strategia di redirect

Innanzitutto, definiamo cos’è la page authority: si tratta dell’autorevolezza che ogni pagina acquisisce nel tempo, anche grazie ai link che riceve da altre pagine web (siano esse interne che esterne al dominio). Ovviamente, se una pagina web OLD riceve una certa quantità di link, nel momento in cui la si modifica trasformandola in pagina web NEW, quei link andranno persi, perché non troveranno più la propria destinazione ma solo un errore 404 (page not found).

Una perdita incontrovertibile? No, affatto: basta inserire dei redirect puntuali e permanenti (301) che segnalino il passaggio da OLD a NEW: così, tutto il trust veicolato dai link troverà la via versa la nuova pagina di atterraggio.

Per spiegarla con un’immagine, è come se il trust fosse un liquido da travasare da un bicchiere (OLD page) a un altro (NEW page), senza farne cadere nemmeno una goccia. Se non ci fosse il secondo bicchiere – o se non sapessimo che c’è e dove è stato messo – finiremmo con il rovesciare il liquido, sprecandolo.

Cosa è essenziale migrare?

Essere sistematici e attenti al dettaglio è fondamentale in questa fase. Al di là dei redirect, ecco un breve vademecum che identifica gli elementi imprescindibili da migrare.

In ogni pagina:

• Title, tag SEO fondamentale, senza il quale si rischiano crolli di ranking;
• Description, non incide sul calo di ranking, ma certamente sul CTR;
• Contenuto, dobbiamo ancora ripetere quanto siano essenziali i contenuti agli occhi di Google?

Una tantum per tutto il sito:

• HTACCESS, ossia il file che fornisce importanti direttive al server;
• robots.txt, importante onde evitare di sbloccare/duplicare intere sezioni del sito che volete tenere riservate;
• Codici e file di web analysis, da non dimenticare per poter monitorare eventuali problematiche legate proprio alla migrazione;
• sitemap.xml, che ve lo dico a fare?

A livello di pagine, ovviamente hanno priorità quelle con maggiori backlink e traffico organico, nonché con posizionamenti migliori. A seguire, sono importanti categorie, sottocategorie, pagine di prodotto e di brand.

Riassumendo, la regola d’oro è una: tutte le URL del vecchio dominio devono essere reindirizzate (attraverso un redirect 301) verso le corrispettive URL del nuovo.

Problematiche collaterali alla migrazione

• Cambio di server, non prevede redirect perché i dati vengono spostati “fisicamente” ma può impattare sulla velocità (meglio verificare le performance su PageSpeed);
• Catene di reindirizzamento, accorciatele, ricordando che BigG non trasferisce più il trust dopo il 4° redirect;
• Pagine 404, personalizzatele, non per ragioni tecniche ma per amore dell’utente. Non avete idea di quante visite potete perdere con una pagina di “Not found” scarna e poco usabile.

Fasi e tempistiche di una buona migrazione SEO

Quando e con quale sequenza logica svolgere tutte le attività di cui abbiamo parlato sopra?

Innanzitutto, è bene individuare una finestra temporale all’interno della quale eseguire la migrazione: un lasso di tempo “protetto” e non fondamentale ai fini del vostro business, un momento dell’anno in cui il traffico è già fisiologicamente più basso per ragioni di stagionalità della vostra industry. Ad esempio, un e-commerce specializzato in beachwear dovrebbe scegliere come timing per effettuare un restyling del sito i mesi nel cuore dell’autunno/inverno, di certo non un periodo clou come maggio-settembre.

A questo punto, bisogna scalettare le attività dividendole in tre momenti:

Pre-migrazione, la fase più delicata che include la mappatura delle URL esistenti, l’architettura delle nuove URL, la creazione delle regole di redirect, l’analisi delle performance, la creazione delle nuove Sitemap.xml, la comparazione dei contenuti del nuovo sito rispetto a quello precedente, l’analisi del layout, degli heading tag e dei meta tag.

Migrazione vera e propria, che prevede il check dei redirect 301 e 302, degli errori di scansione crawl, dei messaggi di errore su Search Console, nelle Sitemap.xml (es. broken links) e robots.txt, la rilevazione di Title e description assenti o migrati parzialmente, la presenza dei codici di tracciamento di Analytics su tutte le pagine, l’analisi delle performance e il confronto con i risultati precedenti, il controllo dei contenuti duplicati e l’eventuale presenza di “noindex” nelle pagine del sito.

Post-migrazione, la fase di controllo, che ha come core il check dell’indicizzazione, il check dei posizionamenti, il controllo di Google cache, delle performance su Search Console e di quelle su PageSpeed, Yslow (e simili).

Per approfondimenti o se state pensando di migrare il vostro sito… contattateci per una strategia SEO ad hoc.