Digest Online Adv febbraio 2026: le novità del mese

L’AI search entra in una fase di polarizzazione strategica. Da un lato, piattaforme che scelgono di monetizzare integrando formati pubblicitari sempre più nativi nelle esperienze conversazionali; dall’altro, player che puntano tutto su modelli subscription-based per preservare la fiducia e l’integrità delle risposte.

Nel Digest sull’Online Advertising di febbraio analizziamo due movimenti opposti ma complementari:

• la decisione di Perplexity di abbandonare definitivamente la pubblicità;

• la svolta di Google con gli Shopping Ads integrati in AI Mode, che ridefiniscono il targeting e il posizionamento negli ambienti conversazionali.

Due notizie che raccontano la stessa trasformazione: nell’era dell’AI, il confine tra contenuto, risposta e annuncio diventa sempre più sottile - e per brand e agenzie diventa cruciale ripensare modelli di visibilità, feed, asset e strategie di presenza organica.

Perplexity ha deciso di abbandonare definitivamente la pubblicità. Dopo aver testato placement sponsorizzati nel 2024, l'azienda ha scelto di eliminarli completamente, sostenendo che anche gli annunci chiaramente etichettati rischiano di compromettere la fiducia degli utenti nelle risposte fornite dall'intelligenza artificiale.

La decisione arriva in un momento in cui gli altri principali player dell'AI search stanno invece sperimentando attivamente formati pubblicitari. Perplexity è stata tra le prime piattaforme AI a testare annunci, posizionando risposte sponsorizzate sotto le risposte del chatbot. All'epoca, l'azienda aveva assicurato che gli annunci erano chiaramente etichettati e non influenzavano i risultati organici.

Ora, secondo quanto riportato dal Financial Times, Perplexity ha eliminato completamente questi placement e non ha piani per reintrodurli — almeno per il momento. L'azienda potrebbe riconsiderare l'advertising in futuro, oppure "non aver mai bisogno di fare pubblicità", hanno dichiarato i dirigenti.

Il cambio di rotta si basa su una consapevolezza crescente: nell'era dell'AI la percezione conta quanto la policy. "Un utente deve credere che questa sia la migliore risposta possibile", ha dichiarato uno degli executive di Perplexity, aggiungendo che una volta che gli annunci appaiono, gli utenti potrebbero mettere in discussione l'integrità delle risposte.

Questa filosofia si riflette anche in altre scelte strategiche dell'azienda. Perplexity ha recentemente introdotto funzionalità di shopping, ma non prende commissioni sulle transazioni — un ulteriore segnale di cautela verso modelli di monetizzazione che potrebbero creare conflitti d'interesse.

"Siamo nel business dell'accuratezza, e il nostro business è dare la verità, le risposte giuste", ha affermato un portavoce dell'azienda.

Per i marketer, questa decisione ha implicazioni immediate e concrete:

• niente più accesso paid: con gli annunci sponsorizzati fuori gioco, i brand perdono l'opportunità di acquistare visibilità su una piattaforma che gestisce 780 milioni di query mensili;
• solo citazioni organiche: l'unica via per apparire nelle risposte di Perplexity è ora attraverso citazioni organiche — il che significa investire in contenuti autorevoli, SEO tecnica avanzata, e strategie di "AI discoverability".

Un nuovo approccio alla visibility: i brand dovranno ripensare le strategie di posizionamento nell'AI search, concentrandosi sui seguenti aspetti.

• Creazione di contenuti strutturati e facilmente citabili;

• Ottimizzazione per essere fonte primaria su topic specifici;

• Digital PR e link building da fonti autorevoli;

• Dati strutturati e markup semantico.

Mentre Perplexity esce dall'advertising, il mercato dell'AI search si sta polarizzando:

Chi fa pubblicità:

• OpenAI sta testando annunci in ChatGPT per gli utenti free, con placement etichettati sotto le risposte;

• Google mostra annunci sia in AI Mode che in AI Overviews all'interno di Search (ma non in Gemini).

Chi rimane ad-free:

• Anthropic (Claude) si è pubblicamente impegnata a mantenere la piattaforma senza pubblicità;

• Perplexity ora si unisce a questo fronte, puntando esclusivamente sugli abbonamenti.

La scelta di Perplexity solleva una domanda fondamentale: può un answer engine AI di successo esistere senza pubblicità? L'azienda scommette di sì, puntando su un modello subscription-based che preserva l'integrità delle risposte.

Per i brand, questo significa adattarsi a un ecosistema dove la visibility non si compra sempre con budget media, ma si guadagna con autorevolezza, contenuti di qualità e strategie SEO evolute.

In un mercato dove la fiducia degli utenti è la valuta più preziosa, Perplexity ha scelto di preservarla a tutti i costi. Sarà interessante vedere se questa strategia pagherà — e se altri player dell'AI search seguiranno l'esempio.

Google sta introducendo Shopping Ads all'interno di AI Mode, ridefinendo il modo in cui gli utenti scoprono prodotti durante ricerche conversazionali.

I cambiamenti sono sostanziali:

• il targeting contestuale attiva gli annunci in base all'intera conversazione in tempo reale, non solo sulle parole chiave iniziali;
• il posizionamento integrato mostra caroselli prodotto direttamente nei blocchi di risposta AI, separati dagli annunci tradizionali;
• il sistema basato sull'intento analizza il dialogo completo per identificare la propensione all'acquisto. Questo significa che l'AI può comprendere richieste complesse come "Ho bisogno di un regalo per mia madre che ama cucinare e sta arredando la cucina in stile scandinavo" e proporre prodotti pertinenti considerando tutti i segnali contestuali simultaneamente.

Al momento non sappiamo quando questo formato arriverà in Italia, ma i brand possono — e devono — prepararsi fin da ora.

La prima priorità è ottimizzare i feed prodotto nel Merchant Center: l'AI necessita di dati ricchi e completi per consigliare prodotti in modo efficace. Questo significa GTIN obbligatori, titoli dettagliati con marca/modello/caratteristiche, descrizioni estese con specifiche tecniche e immagini di alta qualità (minimo 800x800px). A differenza degli annunci tradizionali dove un feed mediocre può comunque generare impression, l'AI escluderà automaticamente prodotti con dati incompleti o di bassa qualità.

Il secondo cambio strategico riguarda il targeting: è necessario adottare il Broad Match perché il targeting rigido per parole chiave non catturerà le query conversazionali. Gli utenti non digitano "scarpe running uomo Brand taglia 42 blu" — chiedono "quali sono le migliori scarpe per maratona se ho problemi di pronazione?". L'AI richiede flessibilità per abbinare il dialogo naturale all'inventario disponibile. Contestualmente, Google ha dichiarato che questi posizionamenti AI danno priorità a Performance Max: le campagne Shopping manuali rischiano di perdere accesso a questo nuovo inventario premium. Chi non ha ancora migrato verso campagne automatizzate dovrebbe iniziare ora la transizione graduale.

Infine, gli asset creativi diventano cruciali perché l'AI assembla dinamicamente gli annunci combinando immagini, titoli e descrizioni. Servono foto di alta qualità con varianti multiple (angolazioni diverse, contesti d'uso, dettagli), titoli formulati in 3-5 versioni che includono benefit oltre alle feature, e descrizioni che rispondono a domande comuni degli utenti.

La qualità di questi asset determinerà direttamente la performance in AI Mode. Anche se il formato non è ancora disponibile in Italia, implementare queste ottimizzazioni oggi significa essere pronti a capitalizzare immediatamente quando il rollout avverrà — e posizionarsi davanti ai competitor che aspetteranno l'ultimo momento per adeguarsi.