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Come raggiungere la giusta audience tramite il mobile advertising: i nuovi kpi da monitorare

Come gli investimenti in adv mobile possono aiutare il retail a portare nuovi utenti presso i punti vendita sottraendoli alla concorrenza

Come si estende l’esperienza di marketing digitale in loco?

Tutte le realtà di business, con presenza territoriale, si sono chieste almeno una volta come sfruttare il vantaggio di prossimità offrendo contenuti di valore. 

Il mobile proximity marketing è una tecnica di marketing che lavora su aree specifiche e delimitate attraverso comunicazioni di tipo visuale con lo scopo di promuovere servizi o prodotti verticali.

Stiamo parlando, a tutti gli effetti, della capacità tecnologica di essere presenti all’interno di un circuito di applicazioni mobile che siano in grado di reagire dinamicamente a degli stimoli comportamentali, di prossimità e ambientali, dettati dalla posizione in real time in cui si trova lo smartphone del potenziale cliente.

La pertinenza e il timing sono quindi i principi cardine di questa tipologia di pianificazione.

Una pianificazione mobile in proximity marketing dà la possibilità di dedicare contenuti profilati all’utente che si trova presso un determinato luogo e che potrebbe essere attratto da un determinato prodotto. Il disegno strategico deve concentrarsi sul miglioramento della shopping experience puntando ad un engagement informativo, coerente con le app che il nostro utente obiettivo sta osservando in quel preciso momento.

Il target nelle campagne di proximity marketing può essere definito con molta accuratezza. Il network di app mobile è collegato alla Data management platform, una piattaforma di raccolta dati che aggrega, attiva e utilizza le informazioni per garantire una corretta profilazione dei target in ambito pubblicitario. I dati raccolti possono essere di natura socio-demografica (Sesso, età, livello di istruzione, geolocalizzazione, etc.), di natura comportamentale (intenzioni d’acquisto, interessi, etc.) o relativi all’App Usage (quali App vengono usate). Per quanto riguarda i dati di localizzazione, il proximity giova anche dei dati di prossimità, come è intuibile.

In particolare, sfruttando il consenso degli utenti alla geolocalizzazione per usi di marketing – dato molto spesso alle App Mobile – è possibile intercettare utenti che:

  • nei 30 giorni precedenti all’erogazione pubblicitaria, hanno visitato un raggio kilometrico nei pressi di un dato luogo (un punto vendita, ad esempio). In questo caso parliamo di Behavioural targeting;
  • sono intercettati in tempo reale nei pressi di un luogo. In questo caso parliamo di Contextual targeting.

Tutte queste possibilità ci consentono di raggiungere l’utente giusto al momento giusto e, come vedremo nelle prossime considerazioni, di monitorarlo anche dopo l’esposizione al messaggio pubblicitario.

Le potenzialità dell’analisi footfall

Come tutte le attività digitali, uno dei principali benefici delle campagne di Proximity Marketing è senza dubbio la possibilità di avere tracciamenti approfonditi su una serie di KPI di dettaglio. Quest’aspetto consente all’inserzionista di poter lavorare in ottica di ottimizzazione costante sulle performance. Oltre ai KPI standard delle campagne di digital marketing, quello che differenzia le attività di prossimità da tutte le altre è la potenziale associazione dell’analisi footfall.

Si tratta di un report approfondito che analizza l’afflusso di utenti al punto vendita, dopo che sono stati esposti al messaggio pubblicitario. Tutti gli utenti che abbiano la funzione GPS attiva, verranno taggati e tracciati. Nel dettaglio, vengono messi a confronto due gruppi di utenti: il gruppo degli esposti e il gruppo di controllo.

  • Il gruppo degli esposti corrisponde ad una fetta di utenti che ha effettivamente visualizzato l’annuncio pubblicitario;
  • Il gruppo di controllo è un gruppo di utenti dalle stesse caratteristiche del gruppo degli esposti in termini di profilazione, che non ha visualizzato il messaggio pubblicitario.

Il confronto incrementale tra l’afflusso di questi due gruppi di utenti determina l’efficacia del messaggio pubblicitario e costituisce una statistica fondamentale per definire l’aumento di pedonabilità nel punto vendita. Quest’ultimo è senz’altro il KPI più caratteristico di questa tipologia di advertising.

La grande opportunità di monitorare il comportamento degli utenti esposti ad un messaggio pubblicitario legato a punti vendita fisici, è un ambito di estremo interesse per tutto il settore Retail, mercato estremamente competitivo sottoposto ad un cambiamento importante e costante nel processo e nelle modalità di acquisto dei consumatori.

Organizzare, profilare, tracciare e misurare sono le parole chiave che ogni player operante nella grande distribuzione deve porsi, soprattutto in questo momento. L’obiettivo deve essere sviluppare e applicare strategie di GDO marketing efficaci per poter essere a lungo competitivi sul mercato e aggiudicarsi la fetta più grande dei consumatori fidelizzati.

Il messaggio e la struttura comunicativa sono i punti che fanno la vera differenza.

Tramite l’analisi footfall è quindi possibile analizzare e studiare nel day by day ogni conversione, ad esempio:

  • Volume di visite incrementali
  • Fascia della giornata con maggiore affluenza
  • Tempo di permanenza presso in punto vendita
  • Conversioni incrementali per tipologia di messaggio
  • Analisi comportamentale punto vendita obiettivo VS competitor

Quante più informazioni otteniamo tanto più saremo in grado di portare nuovi utenti al nostro obiettivo sottraendoli alla concorrenza. Strutturare comunicazioni diversificate durante l’arco della giornata, dedicate a una particolare audience e variabili in base alla tipologia di utente “coperto”, abilitano una politica di caring del cliente e di prospecting di alto livello, oltre che a lungo termine.

L’utente e il consumatore medio della grande distribuzione è bombardato quotidianamente da informazioni, promozioni, stimoli digitali ma è anche molto consapevole delle reali opportunità di mercato e della differenza di presidio qualitativo di settore.

Essere ingaggianti in termini di profilazione, posizionamento commerciale e reputazione ti porterà ad essere la prima scelta dei tuoi clienti!

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